Blog Koksztys
Reklama a prawo, czyli najlepiej uczciwie

Pozycja rynkowa marek i firm jest uzależniona nie tylko od jakości oferowanych przez nie towarów czy usług, ale również od prawidłowej reklamy. Nie trzeba się reklamować na stadionie, czy w telewizji, by w razie złamania prawa zostać pociągniętym do odpowiedzialności. Działalność reklamowa – choćby na słupie ogłoszeniowym nie może być prowadzona w sposób dowolny. Czy mówiąc o własnym produkcie “najlepszy na świecie” i wiedząc, że są równie dobre, jak i lepsze od niego lub w ogóle się w tym nie orientując, przedsiębiorca łamie prawo?

Sąd Najwyższy stwierdził, że reklama to każda wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów odnosząca się do towarów i usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługi, mająca na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług. Cel reklamy to promocja, a poza tym kreowanie pozytywnego wizerunku.

Przedsiębiorcy prześcigają się w stosowaniu coraz to nowszych metod reklamy, które nie zawsze pozostają w zgodzie w powszechnie obowiązującymi normami prawnymi. Nie zdając sobie z tego sprawy, tworzą np. przekaz, który wpływa na tzw. nieuczciwą konkurencję rynkową.

Przeciwko prawu i moralności

Reklama nieuczciwa lub zakazana należy do czynów nieuczciwej konkurencji. Takim działaniem jest każde sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Zwalczanie czynów nieuczciwej konkurencji ma wzmocnić konkurencję gospodarczą. Chodzi tu o to, aby przedsiębiorca nie osiągnął przewagi rynkowej przez używanie reklamy nieuczciwej, a po drugie, aby konsument nie był pozbawiony swobodnego wyboru towaru lub usługi.

Nieuczciwa reklama to niezgodna z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami. W reklamach nie mogą padać słowa powszechnie uważane za wulgarne czy nieprzyzwoite. Przekazy nie mogą również używać symboli religijnych w sposób niezgodny z uczuciami religijnymi. Jako reklamę uchybiającą godności człowieka uznać należy np. reklamę wykorzystującą treści seksualne bez związku z reklamowanym towarem bądź usługą, lub reklamę ukazującą cierpienie. Reklama wprowadzająca klienta w błąd wywołuje u odbiorcy mylne wyobrażenie co do właściwości danego towaru lub usługi. Np. wskazuje pewne cechy produktu z jednoczesnym pominięciem innych istotnych jego aspektów. Reklama musi być rzetelna i prawdziwa. Aby dokonać oceny czy reklama jest wprowadzająca w błąd czy nie na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, należy wziąć pod uwagę wszystkie jej elementy jak jakość, ilość sposób wykonania, przydatność, możliwość naprawy czy konserwacji reklamowanych towarów oraz usług.

Najczęstszym elementem reklamy, który budzi wątpliwości jest cena produktu bądź usługi. Wysokość ceny ma największe znaczenie przy wyborze danego towaru lub usługi. Innymi elementami które mogą stanowić o reklamie wprowadzającej w błąd to przereklamowane cechy towarów. Zdarza się że przedsiębiorcy w reklamie przedstawiają tylko pewne najistotniejsze cechy produktu, które mogą wprowadzić klienta w błąd i klient posiada mylne zdanie na temat danego produktu lub usługi.

Niezgodna z prawem jest reklama uciążliwa. Jej główną cecha jest to, że w dużym stopniu ingeruje ona w sferę prywatności, głównie przez uciążliwe nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów. Przykładem uciążliwej reklamy jest nakłanianie przechodniów do zakupu np. perfum. W sferze komunikacji elektronicznej będzie to nadużywanie wiadomości typu spam czy tradycyjnych urządzeń technicznych jak np. telefon.

Porównania? Tylko rzetelnie

Reklama porównawcza umożliwia bezpośrednio bądź pośrednio rozpoznanie oferty konkurenta lub towarów albo usług, które oferują konkurenci. Główną zaletą takiej reklamy jest zaprezentowanie walorów danego towaru lub usługi przy jednoczesnym ukazaniu wad produktów oferowanych na rynku. Dokonując reklamy porównawczej bardzo łatwo przekroczyć granicę. W konsekwencji może ona naruszyć interesy konkurenta.

Na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reklama porównawcza nie jest uznawana za czyn nieuczciwej konkurencji, gdy nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Aby uznać reklamę porównawczą za dopuszczalną nie może ona wprowadzać w błąd, ani dyskryminować innego towaru, musi być rzetelna, i dająca się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów.

Reklama porównawcza przybiera dwie formy. Jest albo reklamą bezpośrednio porównawczą albo pośrednio. Reklama porównawcza bezpośrednio polega na podawaniu nazwy dobrze znanej firmy lub nazwy porównywanej marki i stwierdzenia, że jest relatywnie gorsza pod względem jakiejś cechy od marki reklamowanej. Taka reklama nie jest zakazana ale z pewnością jest nieetyczna. Przykładem może być stwierdzenie, że cena u danego przedsiębiorcy jest niższa niż u innego przedsiębiorcy, którego wymieniamy z nazwy. Odniesieniem takim będzie również przedstawienie charakterystycznego opakowania czy ukazanie logo innego przedsiębiorcy. Reklama porównawcza pośrednia nie wymienia bezpośrednio nazwy innego przedsiębiorcy, lecz daje wprost do zrozumienia, że chodzi o konkretnego przedsiębiorce. Np. „cena u danego przedsiębiorcy jest najniższa w całym regionie, przy czym w regionie jest jeszcze tylko jeden przedsiębiorcy oferujący dane produkty”. Aby uznać reklamę porównawczą za dopuszczalną przez prawo muszą zostać spełnione pewne przesłanki, do których zaliczyć należy to, aby nie wprowadzała w błąd, była rzetelna, dająca się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów, a ponadto nie dyskryminująca produktu innego przedsiębiorcy. Należy podkreślić iż przekaz reklamowy mówiący, że produkt danego przedsiębiorcy jest „najlepszy w regionie” czy „najlepszy na świecie”, czy „w żadnym innym sklepie nie kupisz taniej”, nie ma charakteru porównawczego.

Na słupie? Zgodnie z przeznaczeniem

Chcący się reklamować przedsiębiorcy mogą tego dokonać na wiele sposobów. Do najczęściej spotykanych i dostępnych niemal dla każdego form należy wieszanie plakatów czy roznoszenie ulotek reklamujących towary lub usługi. Takie działanie jednak nie zawsze jest zgodne z prawem. Według kodeksu wykroczeń, każdy kto umieszcza ogłoszenie, plakat, afisz, apel, ulotkę lub rysunek w miejscu publicznym do tego nie przeznaczonym albo wystawia na widok publiczny w innym miejscu bez wymaganej zgody właściciela lub zarządcy budynku, ogrodzenia, latarni itp., podlega karze ograniczenia wolności albo karze grzywny. Istotne jest to, że karze podlega wyłącznie osoba, która rozwiesza plakaty czy reklamy w niedozwolonym miejscu, a nie osoba zlecająca tę czynność. Jedyną możliwością pociągnięcia osoby do odpowiedzialności łamiącej prawo jest złapanie jej na gorącym uczynku. Nie popełnia zatem wykroczenia ujętego w tym przepisie osoba, która umieści swój przekaz w miejscu do tego przeznaczonym, np. na tablicy ogłoszeń czy słupie ogłoszeniowym.

W związku z tym reklama umieszczana na wszelkiego rodzaju ulotkach, plakatach czy w lokalnej prasie i radiu nie może wprowadzać błąd, a zatem powinna być rzetelna, co do produktów oferowanych przez przedsiębiorców. Przedsiębiorca nie może zatem reklamować cech danych produktów, których one nie posiadają (np. reklama samochodów dla dzieci, które same jeżdżą wprowadzają w błąd co do ich właściwości, czy reklama lalek, które same chodzą), również cena jaką oferuje dany przedsiębiorca powinna odpowiadać tej, którą w rzeczywistości konsument zapłaci za dany produkt. Reklama w lokalnej gazecie bądź radiu powinna przedstawiać główne produkty oferowane przez przedsiębiorcę. Innym przykładem reklamy wprowadzającej w błąd jest podanie informacji, że produkt jest w cenie X, ale po zakupie okazuje się, że cena ta obejmowała tylko ograniczoną ilość produktów (sztuk), które już się wyczerpały, a zatem klient kupuje produkt po cenie innej niż reklamowana przez przedsiębiorcę.

Pod okiem i ochroną UOKiK

Na straży interesu publicznego stoi Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Głównym celem działań podejmowanych przez UOKiK jest wyeliminowanie praktyki naruszającej prawo. Instytucja interweniuje, gdy uzna, że dana praktyka przedsiębiorcy narusza zbiorowe interesy konsumentów. Dzieje się tak np. wtedy, gdy przedsiębiorca zastosuje reklamę nieuczciwą czy zabronioną. Konsument, który stwierdzi, że dana reklama łamie prawo bądź narusza dobre obyczaje również może zawiadomić UOKiK.

W wyniku kontroli przez UOKiK na przedsiębiorcę można nałożyć karę w wysokości 10 % jego ubiegłorocznego przychodu. Ponadto przedsiębiorca, którego interes w wyniku działań innego przedsiębiorcy został naruszony, a on poczuł się poszkodowany, może wytoczyć innemu przedsiębiorcy proces cywilny. W rezultacie może jednak zdarzyć się, że UOKiK stwierdzi, że dana reklama nie narusza interesów konsumentów, ale sąd powszechny rozstrzygający sprawę przedsiębiorcy uzna że reklama naruszała interesy innego przedsiębiorcy, np. poprzez wykorzystanie w reklamie jego marki. Przedsiębiorca, który czuje się poszkodowany może wystąpić do działającego na jego szkodę przedsiębiorcy z roszczeniami m. in. zaniechania działań, usunięcia skutków naruszenia, naprawienia szkody, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści czy zniszczenia materiałów reklamowych.

Jak informuje Biuro Prasowe UOKiK, najczęstszym działalniem jest wprowadzanie konsumentów w błąd co do właściwości reklamowanego produktu, jego pochodzenia, danych producenta lub ceny. Przykładem działań UOKiK może być zakwestionowanie reklamy skarpetek, bluzeczek i kurtek dziecięcych. Ich skład skontrolowała Inspekcja Handlowa na zlecenie UOKiK, a badania laboratoryjne nie potwierdziły podawanej na etykiecie informacji. Umieszczenie tej nieprawdziwej informacji w reklamie produktu naruszało zbiorowe interesy konsumentów. Kolejnym przykładem są reklamy sklepów wprowadzające w błąd co do ceny zabawki – cena w sklepie była wyższa niż w reklamie. Zdarzało się również, że przedsiębiorcy prowadzący sprzedaż artykułów dziecięcych przez internet nie dopełniali obowiązków informacyjnych w zakresie przedstawienia na stronie internetowej pełnych danych sprzedawcy i poinformowania o możliwości odstąpienia od umowy zawartej przez Internet. W większości przypadków przedsiębiorcy podejmowali dobrowolne działania naprawcze jeszcze w trakcie postępowania UOKiK.

Podczas pisania artykułu korzystałem z następujących źródeł: A. Świstowska, Nieuczciwa reklama jako przykład czynu nieuczciwej konkurencji („Przegląd Prawa Handlowego”), M. Sieradzka, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji 2011 r., E. Nowińska, Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji 2001 r., Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ( Dz.U.2003.153.1503 z późn. zm.), Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U.2007.171.1206 z późn. zm.), Wyrok Sądu Najwyższego z 26.01.2006 r. (syg. akt V CSK 83/05).

Michał Mordak
Aplikant radcowski, prawnik kancelarii Koksztys S.A. Absolwent kierunków Administracja i Prawo na Wydziale Prawa Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego. Specjalizuje się w Prawie cywilnym, Prawie gospodarczym i Prawie ochrony konsumentów.

Powrót

Kalendarium

Rok 2017

Rok 2016

Rok 2015

Rok 2014

Rok 2013

Rok 2012